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2019-03-11 17:13:14

互联市场:两次走出非理性繁荣

近日有文章谈到小米的成功是一种非理性繁荣,颇不认同。非理性繁荣应用语境而忘了笑多形容整体市场而非具体企业。整体市场没有决策机构,由无形的手来调节,很容易出现非理性状态。企业有明确的决策机构或者决策人的,做出决策往往是在当前情况或者可预见的情况下的选择。就企业而言,基本是理性的。第三方站在不同角度,可能得出不同的结论。所以,用非理性繁荣来审视企业并不恰当。倒是在互联市场,的的确确存在着两次非理性繁荣状态。

两次非理性繁荣的主角不是平台商,平台商发展比较稳定。表现在:线上销量、销售额稳步增长,B2C始终占据主导位置,占70%以上份额。这其中,各个平台玩家的份额虽有变化,但并不剧烈,销售集中度比较高,京东一家独大,占据半壁江山;天猫有四分之一的份额。

两次非理性繁荣主要针对厂商的变化。或多或少对络销量有一定影响,但更多的是体现在参与者数量及表现行为上。

次是互联企业做机潮:从2011年8月到2012年底,互联企业看到智能机换代机遇,怀着理想主义主动去争取,

试图颠覆传统厂商。然而,成功者寥寥无几。

2011年8月小米正式接受预定开始,一股互联企业做机潮被掀起。到2012年10月,百度、360等传统互联巨头,以及盛大、小辣椒等不下100多家互联公司相继提出制造计划。

互联企业做,有其理性的考量:2011年到2012年是功能机向智能机更新换代之际,为移动互联业务落地提供了前所未有的机遇。大部分互联企业都有与厂商、渠道代理商合作定制的经验,加上小米探路成功的吸引,以及部分互联企业向资本市场讲故事的诉求,就出现了蜂拥而上的局面。

说其不理性,是大部分互联企业只看到了颠覆传统企业的可能,只为发展自有业务,而忽视了用户体验,却低估了操作的环境及复杂程度,这其中包括软硬件融合、供应链管理、产品品质控制、渠道拓展及售后服务。于是有了2012年7月易团队解散、9月360停止机合作、11月果壳电子CEO郭朝晖辞职以及诸多不知名企业的退出。

到2012年底,这场非理性繁荣泡沫基本破灭,市场回归了理性。在这场繁荣之后,剩下寥寥无几,继续探索自己的道路。

第二次是传统厂商触潮:从2013年下半年到现在,传统企业认识到互联企业带来的冲击以及传统渠道的乏力,怀着现实主义被动去选择。盲从之后,正在回归理性。

传统厂商一直在做电商,只不过,把电商作为一个可有可无的渠道。不是首发平台,更多时候是尾货处理场所。互联企业做机潮退却之后,成功者代表小米发展依旧迅猛,尤其是2013年Q4市场份额进入TOP5后,触动了传统厂商的敏感神经。2013年下半年到2014年,互联市场格局混乱非凡、热闹非凡。既有从线上起步的小米、魅族类,乐视、土豆类,一加、百加、锤子列等,也有线下起步拓展线上市场的中华酷联等。

(一)繁荣背后,我们看到了一些非理性的因素。

1、传统厂商都认识到做电商渠道的紧迫性,需要快速抉择。一方面,运营商渠道的规模在逐渐缩小,电商渠道是提升份额的重要途径。另一方面,通过电商渠道可以压缩中间成本,提供更高性价比的产品,更有竞争力,电商渠道肯定要走。

2、知道紧迫性却不知怎么走好,是的问题。金立电商品牌IUNI总经理何骁军曾表示,对于小米的成功,传统厂商们很长时间其实都是半信半疑的。有高潮传统厂商们对于软性的部分一直认识不足,包括界面UI、经营社区和粉丝等。但都纷纷采取跟随策略。

一是推出电商品牌。华为推出荣耀,酷派推出大神,中兴有红牛,联想有黄金斗士,金立有IUNI,天语有Nibiru等。走在前面的是荣耀和大神,先后独立出来。

二是在宣传和价格上,简单的模仿小米,围攻小米。典型的例子是:小米推出红米Note宣传语是永远相信美好的事情即将发生;华为荣耀加进来,声称更美好的事情已经发生;联想黄金斗士S8 也不示弱,提出美好的事情才真正开始;北斗青葱更美好的事情还会发生;中兴推出红牛直接,除了互掐,你们还会点别的吗?

三是加大与第三方电商平台合作力度。中兴五款先后加入京东JDPhone计划,并与京东签署35亿元战略合作协议。华为也加入JDPhone,荣耀3C更是在京东商城首发。酷派与京东达成100亿元战略合作协议,酷派大神F1联通版在京东商城首发。联想与京东达成120亿元战略合作意向,电商品牌黄金斗士S8在京东商城首发。在中兴与联想上,也有不知怎么走的体现。中兴品牌及努比亚品牌没有明确的谁走线上、谁走线下,都在走着。联想有互联产品系列及款型,却没有专门的品牌,对于互联方式销售,杨元庆很长时间都有不认同的地方。

3、学习了却没有学到关键点。每个厂商的产品都差不多,来自相似的供应链厂商,不同的是品牌定位的差异化,主要体现在讲故事的能力上,或者称情怀。锤子学习互联销售模式,却没有学到关键点上,高估了对产业链的控制力,高估了情怀的力量。

(二)这种非理性的状态持续并没有很久,当前已经出现回归理性的趋势。

1、在玩家变化上,有成功者有失败者,有先知者有后觉者,在试错或者观察中思考再进行选择,是理性的体现。华为荣耀、酷派大神做起来了。根据艾瑞发布的今年Q3国内B2C站品牌市场份额,排在国产前三位的分别是华为、小米、酷派,而华为以荣耀为主,酷派以大神为主,仅从B2C站销售来看,国产电商大小荣格局已经形成。金立IUNI承认失败了,掌舵人何骁军悄然辞职,电商品牌产品U2平均月销量不到一万部,总量不超过5万部。锤子T1降价,认识到做的难度,认识到情怀的价格,也给走情怀路线的厂商以警示。联想在互联品牌方面始终犹豫,终于在今年10月下定决心,要成立全新的子公司,基于互联的模式推出互联终端。

2、在产品布局上,主要玩家通过实践铺开产品系列,进行更精细化的规划,是理性的体现。开展精细化的产品布局,势必牵扯到更多的资源投入,前提就是已经找到了发展方向,明确了发展路径。荣耀推出荣耀和畅玩两个子品牌,以1500元为界,向上是荣耀,与小米品牌形成竞争,向下是畅玩,与红米品牌形成竞争。并且荣耀提出了2015年的销售目标是4000万部。大神确立了X、N、F三大主力产品系列,F系列价格在1000元左右,X系列价格在1500元左右,N系列价格在2000元左右。

3、在渠道模式上,认识到线上渠道的边界,发展形成O2O模式,是理性的体现。线上销售空间的增长速度取决于络基础设施的建设速度,以及购习惯的养成,这个过程是缓慢的,支撑不起众多玩家想要快速增长的规模,于是O2O成为必然选择。当前形成了两种典型模式:一种模式以小米为代表,分销零售一体化,线上炒作控节奏,线下加价出规模。如1999的产品,30%上销售,70%上销售,线上价格1999元,线下价格可能再加价300元左右。这其中主要是分销商的力量,即线上同时做零售与分销。华为荣耀、酷派大神,甚至小辣椒等小厂商都是这种玩法。另一种模式以魅族为代表,线上线下同价,线下更注重对产品的体验。中兴、联想、华为等都有部分产品采取此种模式。

4、在粉丝经营文化上,形成了自己独特的理解,是理性的表现。电商品牌要有讲故事的能力,尤其是获得粉丝的认同。小米强调的是粉丝发烧主义。华为荣耀粉丝经营理念是理性社群主义,突出勇敢做自己的理性、共鸣性的年轻人价值认同,坚守对产品的追求,对性能和质量的不妥协。酷派大神总裁祝芳浩曾在微博中谈小米粉丝经济误区,也表达了自己对粉丝经营文化的思考。

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